Why structural packaging matters!

Marketing tribune rondvraag

‘Moeten merkeigenaren meer gebruik maken van onderscheidende 3D -vormen?’ Ja! Als dat wat de verpakking onderscheidend maakt ook oorsprong heeft in een merk of waarde toevoegt aan dit merk.

Succesvolle merken bouwen hun ‘equity’ op drie pijlers: een iconische verpakking, een beeldmerk en een te claimen emotionele belofte. Voor Coca-Cola kunnen veel mensen op de wereld deze drie-eenheid optekenen. Nederland’s trots Heineken is hier ook een krachtig voorbeeld van. In deze – ik zou bijna zeggen heilige – drie-eenheid zijn alle drie elementen gelijkwaardig en van even groot belang in het succes van een merk. Het icoon van Loewy is van even groot belang als het Coca-Cola-beeldmerk zelf.

Gescheiden marketing-, design- en verpakking-afdelingen of -leveranciers zijn er vaak de oorzaak van dat bij merken het 3D-design van verpakkingen wordt vergeten. En ja, de investering in een nieuwe verpakkingsvorm (productietools, aanpassing vullijn, et cetera) zijn in investering niet vergelijkbaar met een communicatiewijziging, wat mij betreft ook meteen dé argumentatie voor een marketeer om van te voren goed en bewust na te denken over de rol van de verpakkingsvorm in de waarde die je voor consumenten en merk wil creëren.

In het geval van Dove gaat het fout doordat een communicatiebelofte: ‘to celebrate beauty and diversity’ te letterlijk wordt vertaald naar structurele vormgeving. Het uitgangspunt is valide, maar gewoon ondermaats uitgevoerd in vormgeving. Dove zou eens met autodesigners moeten gaan praten; die weten als geen ander hoe menselijke karaktertrekken en lichaamskenmerken te vertalen naar 3D-vorm.

Dit is leuk zichtbaar in de misser van Dove, de boodschap ‘to celebrate beauty and diversity’ bouwt aan empathie voor het merk. De letterlijke vertaling hiervan in vorm zorgt voor afkeer. De vorm en materiaaluitstraling van een verpakking wordt in een diep onderbewustzijn direct getoetst aan dat wat een consument intrinsiek aantrekkelijk vindt of niet. De boodschap volgt later en wordt veel bewuster beoordeeld, maar is minder primair en krachtig. Dit speelt met name een rol in ‘emotionele’ categorieën zoals verzorgingsproducten en dranken.

Kleur, vorm en dan boodschap; in deze volgorde bekijken consumenten in een fractie van een seconde een schap in de supermarkt, waarbij vormgeving inderdaad vaak wordt afgemeten aan ons mensbeeld. Een gezonde levensstijl wordt geassocieerd met een slanke lichaamsvorm en een slanke verpakking. Goed om dit nu te kunnen onderschrijven met het onderzoek van Dr. Iris van Ooijen. Mensen zullen toch blijven kopen op belofte en aspiratie en niet op zelfbeeld.

Maar vanzelfsprekend speelt er meer. Merken moeten alle facetten van design inzetten om hun waarde te versterken; 2D-communicatie, 3D-vormgeving, materiaal, textuur, open/sluit-functionaliteit, et cetera. Veel marketeers beschouwen hun verpakkingsvorm vaak als een reclamezuil voor de communicatie van een nieuwe productvariant, maar vorm en identiteit bepalen het langetermijnsucces van een merk en communicatie het succes van een product op korte termijn.

Leave a Reply

Your email address will not be published.